Construir un insight es como construir un castillo de naipes: cada carta es un pequeño dato, los triángulos formados por sus uniones son hallazgos individuales y lo más llamativo siempre será qué tan alta está su punta. Sin embargo, este proceso de construcción no es fácil, requiere de una visión aguda para identificar las cartas correctas, un pulso firme para hacer cada piso y paciencia suficiente para repetir este proceso una y otra vez. Así es cada proyecto que hacemos en Háptica: construimos historias que ayudan a explicar cómo es la experiencia detrás de cada servicio.
Nuestro día a día consiste en estar atentos a cada detalle, y no pasar por alto sucesos que puedan llegar a ser una potencial carta del castillo.
Nuestras bitácoras y grabadoras se llenan de datos de toda clase, nuestra cabeza empieza a hacer conexiones iniciales entre una carta y otra.
Las sesiones de construcción de hallazgos son extensas y meticulosas. Pero la información clave no es solamente aquella que buscamos con lupas en cada ojo, a veces esta puede estar a simple vista en nuestra cotidianidad.
Esto me recuerda lo que me pasó hace poco con mi vaso reutilizable. Lo compré ya que estaba cansado de generar tanta basura cada vez que iba por un café.
Llevé mi vaso reutilizable para ser consecuente con mis creencias y pedí un café mediano con la esperanza de evitar el gasto de un vaso de cartón más. Pero cuando el vendedor inició su proceso de preparación, vi, frustrado, cómo vertía el café en un vaso de cartón de tamaño mediano y que posteriormente transfirió a mi vaso reutilizable. En aquel momento sólo pude juzgar al vendedor, asumiendo que no le interesaba en lo más mínimo el cuidado del medio ambiente.
Esta era la primera carta. Por sí misma no significaba nada, así que necesitaba investigar un poco más.
Ocho días después de esto, seguí preguntándome cómo habría podido evitar este tipo de deshechos en esta cafetería. ¿Será que de verdad a pocos nos interesa el medio ambiente? ¿Pude haber reclamado por esto cuando pagué? Las dudas no se iban a resolver solas de un momento a otro, por lo cual decidí bajar nuevamente a comprar la misma bebida que la semana anterior.
Para mi fortuna, el mismo vendedor se encontraba atendiendo el establecimiento aquel día, por lo cual repetí mis acciones de la misma manera para poder detectar en dónde podría haber un error. Él procedió de la misma manera midiendo primero el tinto en un vaso que luego desechó antes de regresarme mi vaso reutilizable con el café. “¿Por qué lo hace de esa manera?, ¿No es mejor hacer todo con mi vaso desde el comienzo?” Pregunté. A lo que él me respondió: “No puedo hacerlo así señor. No puedo facturar la venta de un tinto mediano y al final del día tener un vaso de sobra en el inventario”. Así, entendí que esto no era algo particular de aquel vendedor, sino que seguramente sucedía de forma similar en diferentes lugares.
Esta fue mi segunda carta. Se conectaba fácilmente con la primera, pero aún faltaba triangularlas con una más para llegar a un hallazgo.
Finalmente, esta semana le pregunté a un amigo que administraba una pequeña cafetería en el centro: ¿Cómo era posible que no se pudiera servir en mi vaso que tenía la misma capacidad que el de cartón? A esto, mi amigo me indicó que las cafeterías siempre controlan sus ventas de acuerdo al inventario de vasos de cartón con los que comienzan el día frente al número con el que cerraban.
Esto lo cambió todo, pude ver que en realidad, por más ambientalista que también fuera el vendedor, siempre estarían limitados por las políticas de la empresa. El problema de fondo se encontraba en el método de control administrativo que esta cafetería empleaba, esto es lo que verdaderamente afectó mi experiencia en la cafetería y no el vendedor que estaba en aquel momento. Esta fue la tercera carta que necesitaba para poder construir un insight.
Se podría decir que en aquel proceso lo que hice fue una triangulación de datos para así construir un insight a partir de tres cartas que obtuve al observar un comportamiento, preguntarle al vendedor por su actuar y entrevistar brevemente a alguien que entendía del manejo administrativo de este tipo de negocios. Si bien este fue sólo un ejemplo sencillo de mi día a día en el cual no apliqué la rigurosidad habitual de un proceso de descubrimiento en un proyecto, ayuda a entender de una forma un poco más coloquial cómo podemos descubrir las pequeñas historias que vive un usuario con el servicio.
De esta manera es que en Háptica construimos insights, que como castillos de naipes sólo serán poderosos si su base es fuerte y logra mantener la altura.
Sobre el autor:
Nicolás Pérez es antropólogo de los Andes. En alguna época, cuenta él, tuvo una banda de metal. Sin embargo, en Háptica, algunos dudamos de la veracidad de ese dato por culpa de su pelo enredado. En la oficina naranja, además de decir refranes de abuelo, Nicolás es analista de investigación.
