Skip to main content

Entrevista a Lina Antolínez, Design Strategist en Scotiabank

“Para diseñar e implementar servicios no existe una receta mágica. Es como si para nadar a uno le dieran un libro”.

Para Lina Antolínez, colombiana hoy en día radicada en Perú, “Un diseñador de servicios es como un director y también un productor de una muy buena película de Hollywood”. No solo basta con dirigir y planear cada aspecto que verán las personas en pantalla, sino que además hay que ser minucioso y estar dispuesto a fallar las veces que sean necesarias en la tras escena, para aprender y después presentar ante los usuarios la mejor versión posible del servicio.

Lina trabaja en el Scotiabank y tiene un rol de Design Strategist. En esta charla que tuvimos hablamos sobre el diseño y la implementación de los servicios, nos contó dos que a ella le gustan y nos relató cómo fue la experiencia de diseñar para el mundo de los seguros.

Háptica: Antes de empezar, tengo que preguntar, ¿qué era Intangible?

Lina Antolínez: Mi carrera empieza con Angélica Flechas en una miniconsultora que tuvimos que se llamaba Intangible. Nos conocimos en un proyecto de investigación que lideraba Natalia Agudelo en el que se investigaba qué era y cómo se proyectaba el Diseño de Servicios en Colombia.

H: Perfecto. Entremos en materia: ¿cómo se diseña un servicio?

L: Lo primero de todo es entender que hay una teoría, pero sobre todo una práctica. El diseño por naturaleza es una práctica tácita, es algo que pasa haciendo y no porque yo tenga una fórmula única. Es como aprender a nadar: uno no aprende a nadar con algo que te dice: incline el brazo en un ángulo de, gírelo y rótelo y empuje el agua, no. Acá pasa igual, uno tiene unos principios. Uno sabe que en el agua se va a hundir, que el agua puede estar fría o caliente, pero no tienes la fórmula única, como si fuera una receta mágica. No, eso no pasa.

El diseño de servicios es contextual. Parte de entender un contexto o una situación actual, entender algo que sucede para saber qué lo compone. Un servicio es un sistema de partes que están relacionadas entre sí, no es una fotografía congelada en el tiempo sino que posiblemente está todo el tiempo mutando.

H: Entendamos esto del diseño e implementación con el ejemplo de Youse.

L: Youse es una aseguradora cien por ciento digital que tenía precisamente ese reto de cómo diseño un servicio de algo que la gente está acostumbrada a tener en una interacción presencial. Lo primero en nuestro caso, Youse Colombia, estaba claro el propósito: rediseñar el mundo de los seguros a favor de las personas. Entonces tenía ese componente de centrado en el usuario. Y diseñar los productos para Colombia dependían de entender ese contexto, ese sistema actual. ¿Cuál era? ¿Qué es lo que las personas entienden sobre un seguro?, ¿quiénes hacen parte del sistema?: los agentes de seguros, las aseguradoras, los clientes, pero los clientes se dividen entre categorías, y luego están los inspectores que averiguan. Hasta ahí solo hablo de personas o roles, pero hay otros puntos de contacto como el mismo objeto de seguro, es decir lo que quiero asegurar. Pero también están los canales, ahí era súper relevante el tema de la tecnología, porque en la actualidad el canal de ventas es importante y nosotros de alguna forma lo estábamos reemplazando y también los procesos detrás de todo para que sucediera la venta y la atención en caso de cualquier siniestro.

Algo muy chévere es que al ser centrado en las personas nos preguntamos cómo podemos cambiar ese paradigma de que los seguros están basados en riesgos, un seguro se calcula basado en la probabilidad que tiene un hecho de suceder en relación al riesgo que tú tienes. En este caso, el cambio que propusimos fue: qué pasa si lo que definimos no es qué riesgo tiene algo de suceder, sino que control tiene alguien sobre sus riesgos. Qué pasa si yo soy súper cuidadosa y mi seguro de vida podría valer menos porque yo hago ejercicio, como bien y voy al médico cada año. Entonces, empezamos a cuestionar la forma tradicional de las relaciones en ese sistema y empezamos a redefinirlas.

H: Increíble… ¿De casualidad no les dijeron que eso no se podía hacer?

Lina: Claaaaro. Sí. A ver, tenía la particularidad de que Youse en Colombia tenía una cultura de Start up. Al principio fue deliberado que las personas que eran de la compañía no tuvieron mucho conocimiento del mundo de los seguros, no eran expertos en el tema, o sea, claro que había gente que eran especialistas y que trabajaban y cocreaban con nosotros pero no era que ellos definieran cómo tenían que ser los productos o servicios, sino que era algo que sucedía entre todos, los gerentes de productos, diseñadores, personas de tecnología, y con el equipo técnico de seguros quienes definían y nos decían que había que considerar, pero no nos decían cómo debía ser.

Diseñar servicios tiene que partir del hecho, o antes se pensaba, primero entiendo, diseño la solución ideal y me desentiendo. Muchas veces era, acá está tu solución y yo vengo en un mes a ver qué pasó. Como si le diera las instrucciones de nadar y le digo que vuelvo en un mes a ver si no se ha ahogado. Cuando partimos de cómo se diseña un servicio también es cómo se implementa y se ejecuta, por eso partir del hecho de tener la tecnología necesaria en Youse era muy interesante porque realmente nos dejaba concentrarnos en lo que queríamos porque la tecnología en algún momento iba a responder.

H: Eso no pasa normalmente. ¿En el caso de ustedes cuál era el rol de la tecnología?

Nosotros teníamos un producto que iba a salir que era enfocado en pequeños y microempresarios, que era un seguro de negocios. No eran seguros que vienen con un combo prearmado, como normalmente sucede en los seguros, sino que ellos podían armarlos como si fuera una barra de Subway. Quiero ese pan, esa lechuga, o quiero esta cobertura de robo con esta otra. Cosa que en el mundo análogo no era tan fácil de resolver porque tradicionalmente había que hacer el cálculo del riesgo, aquí la tecnología hacía eso y acortaba los tiempos.

Luego, descubrimos que uno de los dolores más importantes de los pequeños y microempresarios era que cuando el negocio se paraba no había nada que los cubriera. ¿Qué pasa con la plata que me deja de ingresar o el daño moral de no poder atender mi negocio? ¿Qué pasa si yo soy un empresario independiente y me enfermé y no pude trabajar? Cuando digo que la tecnología tiene que reemplazar esas excepciones de la vida, como esta situación que estamos viviendo hoy en día con la pandemia, me pregunto: ¿Qué hubiera pasado si este seguro estuviera al aire hoy en día? ¿Cuántos seguros estaríamos pagando y cuántos de estos empresarios tendrían este seguro en este momento de la vida? Y ahí digo, nosotros tenemos muchos recursos para crear esas alternativas, y ahorita con el diseño de futuros cosas que antes parecían ficción empezamos a ver que no, que también pueden pasar y que también hay que diseñar para esas alternativas.

Entiendo un contexto, entiendo las partes, las articulo, anticipo escenarios posibles, y si tengo la capacidad tecnológica, debo diseñar e implementar esas soluciones para probar que desde antes se pueden adaptar a cualquier situación.

H: ¿Esto se implementó?

L: En diciembre de 2019, la casa matriz de Youse decide detener sus operaciones en los países diferentes a Brasil, así que todos los productos digitales y servicios que se diseñaron, incluso el servicio posventa están siendo aprovechados por Youse Brasil.

H:¿Por qué crees que implementar los servicios es tan difícil?

L: Puede haber varias razones. La primera es que para muchas compañías antiguas o tradicionales, realizar un cambio de mentalidad para hacer las cosas de una nueva manera es difícil.

Segundo, esto tiene que ver con el chip cultural dentro de las organizaciones, la cultura puede jugar a favor o en contra de la implementación. Ahí, de hecho, es importante entender que la materia del diseño de servicios es la organización.

Si la organización está compuesta por estructuras rígidas, áreas independientes, objetivos desalineados y visiones de liderazgo egocéntricas, darle forma a esa materia es bien complejo. En otras palabras, la implementación es lenta e incluso a veces puede no tener éxito

H: La burocracia es enemiga de la implementación…

L: Totalmente, porque en la implementación se necesita cierta flexibilidad y humildad, a estar dispuesto a que algo puede fallar y reconocer por qué falla o por qué función sin importar quién tenga el crédito. Y eso en la estructuras burocráticas, eso es difícil.

También, la medición en exceso es enemiga de la implementación. Estar monitoreando únicamente cuánto más o cuánto menos vendí, cuántos clientes adopté, cuál es ahora mi NPS, etc. Estos son indicadores importantes, son la consecuencia de la implementación, pero no se pueden volver la razón de ser del servicio.

H: ¿Qué servicio te parece que está muy bien hecho?

Digital

L: El caso de Netflix, independientemente de la experiencia de la interfaz, creo que está súper articulado en una experiencia de principio a fin. Desde cómo me suscribo, qué elijo y qué personalizo, a cómo, simplemente, cancelo el servicio. (Hace muchos años quise cancelarlo y siento que por primera vez no tuve que rogar que me lo cancelaran, como sucede con las líneas telefónicas en las que a veces uno termina no cancelando por no pasar por ese martirio). Yo pensaría que hay que considerar que un buen servicio es el que te permite entrar y salir de él de la mejor manera posible. Siempre debemos diseñar para el fin, para un hasta luego o para un hasta nunca. Ese tipo de servicios que no te hacen la vida imposible los usuarios los vamos a recordar de una buena manera y no como algo que te hizo sufrir, literalmente.

Análogo + Digital

L: Hay un emprendimiento que me parece super interesante: Coink. Por medio de unas alcancías puestas en diferentes puntos de la ciudad, convierten dinero en efectivo en dinero digital que se pueden usar a través de un monedero electrónico en cualquier convenio. Así resuelven el hecho de tener muchas monedas y guardarlas hasta el fin del mundo, ayudan a las tiendas a siempre tener una opción para cambio y al mismo tiempo permiten re-circular estas denominaciones de monedas en el mercado.

Sobre Lina Antolínez:

Lina es Design Lead & Strategist de Scotiabank en Lima. Diseñadora y Master en Diseño (MDes) de la Universidad de Los Andes.

Hace 10 años empezó su carrera en Diseño Estratégico y de Servicios en Colombia y desde entonces ha trabajado con empresas y corporaciones en sectores de turismo, oil & gas, salud, tecnología, insurtech y fintech. Ha sido finalista del Global Service Design Award 2017 y speaker en la Service Design Global Conference en 2018.

Anteriormente Lina ha sido Design Lead de Youse Colombia, consultora en diseño estratégico e innovación y profesora de Diseño de Servicios y Diseño Centrado en el Humano de la Universidad de los Andes.

La historia del diseño de servicios en Colombia tiene muchos capítulos escritos por mujeres y en Háptica seguiremos investigando más.

Si quieren que entrevistemos a alguien, les proponemos que nos escriban por Instagram o a nuestro correo electrónico: contacto@hapticadesign.com